最近将有一连串大咖对话，包括小马宋、梁将军、熊晓杰、柳夜熙创始人等著名IP孵化者、著名上市公司CMO等等，

  破圈这个词现在很流行，泛指某个人、某个作品、某个品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接纳，早期多用于饭圈或演艺圈，现被大范围的使用在各种IP化领域……

  在老小格看来，最惨的是第二种人，不小心破了圈，却反而因福得祸，落得一地鸡毛。

  如何能成为第三种人而非前两种人，并不决定于外部，只取决于内部，你的产品或内容，打造出了怎样的文化？

  这个文化内容，泛指各种文化符号、角色、议题、故事的流动和分享传播，都是IP领域的事。

  是怎样的人先欣赏你？是怎样的人最喜欢你？是怎样的人在传播你？是什么样的人在围观你……

  从内至外，是“核心粉丝”、“普通粉丝”、“大众围观者(路人）”，是一个IP文化会影响到的三类人群。

  决定破圈热度的，就是核心粉丝的热情度、普通粉丝的接触度、和大众路人的好奇度，这三个度。

  内次元壁是核心粉丝和普通粉丝（读者）的区隔；外次元壁是读者（看过内容）和路人（没怎么看过内容）的区隔。

  如果外次元壁太高，不容易大破圈，但圈内只要人数够多，品牌或IP仍可享受到充足的粉丝红利。

  现在，老小格会根据下图的破圈光谱表，一一讲述多个代表品牌的人群与壁垒、以及破圈模式。

  你可以通过你自己的特点来选择在光谱的哪个位置，但如果破圈走红的时机方式，和你所在的光谱的位置不对，就会造成不少的麻烦和隐患。

  B站尤其明显，在早期就是一个纯二次元视频的聚居网站，甚至为提高门槛，还特意设计了难度极高的二次元问卷，只有通过者才能发弹幕（现在仍就保持）。

  而泡泡玛特也是如此，在发展的很长时期内之所以不被大部分投资者看好，就是因为觉得购买者和购买方式都太小众，曾经有好几个投资者，当年因为我是泡泡玛特团队的好友而找到我询问，他们都因为觉得项目过于小众而放弃投资。

  这一种类，如果破圈太早，或非常容易被无关流量和各种路人非议反噬，反而会对健康发展造成伤害。

  幸运的是，B站、泡泡玛特都是在自家的自耕地里悄悄耕耘了很久，才开始逐层破圈，走得很稳健。

  而是因为核心粉丝实在是非常狂热，同时人数也逐步扩展到一个相当多的数量，引起了社会的关注和热议。

  当然，到了发展中期，他们都进行了内容的扩展，以容纳扩圈效应带来的更大人群：B站是通过内容的扩张，和更广泛的UP主加入；泡泡玛特是通过潮玩IP的扩张，有更多高知名度的国际大IP的加入使得买家自然扩大。

  第一件事，是用核心小众内容服务好核心粉丝，让他们热情、投入、当成自家人；

  第二件事，是通过内容的逐步微扩，不急不躁自然扩大粉丝的数量，形成圈层扩散效应，逐步而自然地引起了全社会关注。

  NFT数藏和苹果手机，在初期的科技壁垒也挺高的，所以占据了破圈光谱较左又不是最左端的位置。

  因为这一情况的风险其实是非常大的，因为期望和实际的落差、以及打破旧规则所造成的原有利益圈的反击，都会有极大的伤害性。

  这在数字收藏品市场，就是“千藏竞争”后马上会出现大量的倒闭潮。而对于苹果手机来说，苹果品牌多年来在原小众市场耐心耕耘的巨大支撑、以及乔帮主的巨大声望，起了极大的度劫作用。

  总之在这一情况下，要思考的不是如何“破圈”？而是如何抓住已经破圈的势能。

  再按照第一类B站或泡泡玛特的方法，抓住核心小众人群、服务好核心粉丝，让他们热情、投入，就自然进一步让自己的品牌占好位置。

  东方甄选及董宇辉，由于来自企业和个人的转型，又是切入一个白热化的市场，所以，做出自己的特色、和抓住一部分小众人群，是首先要做的事。

  然后就耐心做好自己的差异化的事，即使在一开始看起来有些异类，直播卖货手法不那么主流。

  只要抓住核心小众人群、服务好核心粉丝，让他们热情、投入，就自然进一步做到圈层扩散，因为毕竟他们的认知壁垒并不高，可以说非常低。

  由于三大原王牌主播的相继缺位，市场急需发现新的直播领军者，而风格独特、不刻意卖货、又有巨大新东方品牌效应积累的东方甄选就自然被选中而破圈了。

  说实话，这个破圈对他们来说，甚至是出现得过早了一些，完全是时势推动的。

  所以，东方甄选后续要做的事，其实还是不做太多其他事，专门做好份内的事情就可以。而董宇辉等主播也继续保持低调平和，不主动生事，也是最佳做法。

  之所以将王老吉和花西子还是放在破圈光谱的左侧，是因为他们真的在起步阶段不像大多数饮料或美妆品牌一样去走大众市场人群。

  “怕上火”其实是一个相当小众人群的观念，尤其主要在广东市场才能被接受理解，所以初期也只能做广东市场为主。

  花西子的东方美妆，也是一个相当另类的产品设计路线，没有走模仿国际美妆品牌路线的主流。

  王老吉的“不上火”，之所以号召力如此持久，其实有一个从“定位”到“文化占位”的发展升级——也许中国大多数人未必能理解不上火的功效利益，但“不上火”所暗藏的中医中药文化价值，却让王老吉占据了一个独特而有魅力的中国文化位置，这和可口可乐百事可乐产生了明显的文化差异。

  而花西子东方美妆的破圈，也得益于国潮风和新消费的文化浪潮，通过一系列设计极其精美、风格辨识度极高的产品及营销，迅速占据独特而有魅力的中国文化位置。

  文化破圈是一个非常有意思的命题，尤其是这十年来，随着国力的增长和国人自信力的增强而屡屡见到成功案例。

  文化破圈首先是基于文化设计的，然后是通过文化IP去传播的，自然成为了社交货币、实现了圈层扩散。

  我们把元气森林和百事可乐合在一起来讲，因为这两者的战略和破圈过程，有着异曲同工之妙。

  元气森林是以零糖产品，及年轻人二次元文化风的名字及文化营销活动实现增长和突破的，也占据了不同于两乐、王老吉的文化位置。

  而百事可乐则同样是以年轻人叛逆文化为根据地，塑造出与可口可乐截然不同的文化定位，从而成为全世界第二大碳酸水饮料品牌。

  都是以年轻人文化为根据地，都有一整套年轻化的社交货币meme代码，都获得了迅速增加和成功。

  由于既是大众的又是小众的，所以对他们来说，破圈就是一个自然而然的战略和战术执行的过程而已。

  未必会有特别明显的里程碑，就是一个堡垒一个堡垒的攻破，一个又一个重要节点的占据，人群的占据和扩散就会逐层发生，然后突然有一天，大家就会发现，他们已破圈了。

  这三家是最有代表性的文旅IP，也正好代表了中国文旅文化产业高质量发展的三个阶段态势。

  强势的文化是当然的底气，故宫代表着5000千年中国文化的最完整结晶、三星堆代表着中国文化中最独特的一脉、冰墩墩是冬奥会在中国举行的吉祥物。

  但仅有强势的文化是不够的，中国历史悠远长久地大物博，有无数的强大文化渊源的项目。但为什么只有少数IP能真正破圈呢？密码就在共情力上。

  故宫淘宝的破圈突破口，是雍正帝萌萌哒的文章和非常谐趣、接地气的形象，并带火了一大批故宫衍生品。

  三星堆的破圈突破口，在于本身的文物就极其独特，既如同科幻大片的远古出现、又极具现代人的潮玩设计感，再加上一系列和四川民俗市井生活、摇滚乐电声乐、青少年文化紧密结合的产品设计……

  而冰墩墩可以说是中国史上各种世界级活动中最萌感的吉祥物，最率真、最傻乎乎，自然也就共情力最强，得益于天时、地利、人和，霸气破圈。

  我的回答就两点：一、选最有文化价值力的文化符号来做；二、把文化符号做得很接地气、很贴人心，把共情感做出来。

  再看看我们上周介绍的甘肃博物馆马踏飞燕/神马来了，以及一个月前介绍的可达鸭爆火之谜，还有一年前介绍的蜜雪冰城雪王，原因都在于：有魔性的共情力。

  李佳琦的粉丝群比薇娅略小一些，以女生为主；薇娅的粉丝群更广泛，文化兼容度更高。

  而李佳琦的共情魅力更强，粉丝也更狂热，因此也更加容易引起围观，因此结果也是李佳琦先出圈，形成巨大的破圈效应，并让整个直播圈受到高关注。

  因为农夫山泉、可口可乐，和B站、泡泡玛特，这两组刚好占据了破圈光谱的两端——

  农夫山泉和可口可乐，为什么是在最右端，因为他们从一开始就是针对大众市场，如果破圈太晚，则很难发展良好。

  对于在破圈光谱上越是靠右的品牌或IP来说，最好是一开始就破圈成功建立大众知名度，然后再从重点人群或重点市场进行逐层扩散。

  农夫山泉在当年，是以最快速度建立起”农夫山泉有点甜“的印象，不一定需要大破圈，但一定是要人人都能接受的差异化占位。然后，再通过一关关的攻城掠地，取得一次次的成果，最终成为王者级品牌。

  而可口可乐，则是借助外来文化在改革开放中的早期优势，迅速建立起自己的王者地位，再辅以故事、广告和品牌运动，将王者位置不断笃定。

  对于在光谱左侧、尤其最左侧的B站或泡泡玛特，还有元气森林及百事可乐，破圈更多指的是从青年群体向主流群体的“破圈”，向主流文化、成人社会靠拢，获得用户规模的更大规模增长。

  而且”破圈“不等于没有圈，原有的文化是要继续保持和加强的，不能被轻易稀释。

  曾经有人说过：“在网络时代，人人都有5分钟爆红的机会。”但问题是爆红带来的是沃土？还是毒药？取决于你的固有文化是否还在？

  如果散化掉了，爆红就成了毒药。如果还保持良好，那破圈就是给自己的文化带来了新的沃土……

  2、自己的事是做好自己的差异化、服务好自己的小众、让粉丝更加热情和投入；

  4、破圈是交流融合，也要保持自己的圈子文化，因为破圈只是带来新的沃土，而不是改变和释释自己的文化。

  最近将有一连串大咖对话，包括小马宋、梁将军、熊晓杰、柳夜熙创始人等著名IP孵化者、著名上市公司CMO等等，回馈IP蛋会员，请随时留意IP蛋炒饭的最新公告。